Merkle《新生代消费者行为报告》洞悉客户互动核心法则

Merkle（电通中国旗下品牌）发布《新生代消费者行为报告》，这份研究报告旨在帮助市场营销人员进一步了解消费者在便捷性、可靠性和责任感三个关键领域的行为和需求。报告基于2021年10月对1000名来自不同年龄组、不同背景的美国消费者进行调研发现，在经历剧烈变革的时代，消费习惯和自主权已经发生巨大的改变——在何时、何地、如何参与消费方面，消费者比品牌更具话语权占有优势。

“消费者彻底改变了与品牌进行互动的方式，他们变得更具有社会意识，更勇于表达自己的观点，更愿意支持与他们价值观相符的品牌。”Merkle全球客户体验和商业化负责人Pete Stein表示，“消费者期望品牌能与他们共同成长，希望品牌能够重视他们的需求和想法——包括他们的参与渠道，他们感兴趣的产品以及他们对世界的看法。未来，品牌要跟得上快速变化的消费者的思路和感受，否则，消费者就会转向寻求其他品牌。”

据报道，2022年，关注和重视消费者的体验和感受是品牌的首要事情。品牌将要面临的挑战不仅是引导消费者与品牌关系的新互动，还要了解不断变化的消费者的行为和期望。

《新生代消费者行为报告》强调了这一具体目标不断变化的理念，并深入发掘了领导品牌今年应优先考虑的核心。主要包括：

• 消费者选择偏好：84%的消费者在过去一年中依旧在实体店购物，68%的消费者选择送货上门。
• 社会责任势在必行：76%的千禧一代和83%的Z世代认为品牌应发挥企业社会责任感，担负起在社会问题上的责任，而41岁及以上的消费者中对此诉求比例为59%。
• 品牌标签缺失：仅有14%的消费者表示品牌“非常”了解他们、能够记住他们并理解他们的需求。
• 消费者信任变化：仅有24%的消费者认为网红和社会名流在不同程度上激励着他们从品牌挑选商品。

品牌很难完全明确消费者的意图 —— 因为他们的需求和决策都是多元的而非单一的维度，并且受众的代际区别也很大 。因此，对于追求满足或超越消费者预期的品牌来说，聚焦于消费者最关注的点是关键。在2022年，品牌须优先考虑以下三点：

• 便捷的重要性：交付速度和安全性都与购物体验息息相关，消费者如何以及在何地获取所需方面，便捷性至关重要。近半数消费者重视查找商品时的便利性——84%的受访者认为非常重要或较为重要。其次是46%的受访者认为结账便利性非常重要（82%的受访者表示非常重要或较为重要）。

• 品牌须建立联系：消费者希望与品牌建立更加个性化、一对一的联系。然而，只有14%的消费者认为品牌真正认识、了解他们。消费者希望被品牌听见，并希望品牌传达同样的透明度，要令消费者与品牌感受一致。真诚、可信、优质的服务以及为消费者提供个性化的服务必不可少。

• 品牌更具责任感 – 过去几年发生的社会和文化事件等一系列问题成为人们关注的焦点，品牌在重大社会事件面前保持沉默远远不够。消费者期待品牌参与其中并有立场。仅有27%的消费者不希望品牌在社会事件中站队。而品牌责任感也不仅局限于社会热点事件方面。73%的消费者认为品牌促进平等非常重要，72%的消费者重视对当地社区的支持，71%的消费者更认可环境保护等。

以上是Merkle 2022年消费者行为报告摘要，请扫描右侧二维码下载完整报告。

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